Kley Kristensenning sutli kokteyli marketingi: mahsulot strategiyasini o'zgartirgan bajarilishi kerak bo'lgan ishlar doirasi

Kley Kristensenning sut kokteyli marketingi 2011 yildagi muhim misol boʻlib, unda mijozlar mahsulotlarni nima uchun xususiyatlar uchun emas, balki bajarilishi kerak boʻlgan “ish” uchun sotib olishlarini ochib berdi. Odamlar nima uchun tez ovqatlanish tarmog'ida sut kokteyli sotib olganliklarini o'rganib, Kristensen an'anaviy demografik ma'lumotlar xarid qilish xulq-atvorini tushuntirib bera olmasligini va mahsulotingizni mijozning real hayotiy vazifalari atrofida shakllantirish portlovchi o'sishni ta'minlashini isbotladi.

Milkshake marketingi aynan nima va bu nima uchun muhim?

2000-yillarning boshlarida yirik fast-fud tarmog'i Garvard biznes maktabi professori Kley Kristensendan ko'proq sut kokteyli sotishda yordam berishni so'radi. Kompaniya allaqachon mijozlarni yoshi, daromadi va psixografik profili bo'yicha segmentlarga bo'lgan. Ular lazzatlarni o'zgartirdilar, narxlarni o'zgartirdilar va fokus-guruhlarni boshqardilar. Savdo deyarli o'zgarmadi.

Kristensen jamoasi tubdan boshqacha yo'l tutdi. Ularkim sutli kokteyllar sotib olishini so'rash o'rniga, ular nima uchun deb so'rashdi. Tadqiqotchilar kuniga 18 soat restoranlarda turishdi va har bir sut kokteyli xaridini qayd etishdi. Ular topgan narsa zamonaviy marketing nazariyasini o'zgartirdi: sut kokteylilarning deyarli yarmi ertalab soat 8:30 ga qadar boshqa hech narsa sotib olmagan yolg'iz yo'lovchilarga sotilgan.

Bu ertalabki xaridorlar shirinlikni istamas edi. Ular sut kokteylini ma'lum bir ish uchun - uzoq va zerikarli yo'lni yanada qiziqarli qilish va tushlikgacha ochlikni saqlash uchun "yollashdi". Banan juda tez edi. Bir simit juda quruq va tartibsiz edi. Snickers bari aybdorlikni keltirib chiqardi. 20 daqiqalik yo‘lni bosib o‘tadigan va yupqa somon orqali iste’mol qilinadigan sut kokteyli bu ish uchun eng zo‘r nomzod edi.

Ushbu tushuncha Bajarilishi kerak boʻlgan ishlar (JTBD) asosi boʻldi, soʻnggi yigirma yil ichida mahsulot strategiyasidagi eng taʼsirli nazariyalardan biri.

Bajarilishi kerak bo'lgan ishlar an'anaviy marketingdan nimasi bilan farq qiladi?

An'anaviy marketing auditoriyani demografik ko'rsatkichlari - yoshi, jinsi, joylashuvi, daromadi bo'yicha segmentlarga ajratadi. Milkshake Marketing buni butunlay o'zgartiradi. U vaziyat va kerakli natija boʻyicha ajratiladi. Bitta mahsulotni sotib olayotgan ikki mijoz butunlay boshqacha ishlarni o‘ylashlari mumkin, ya’ni ular butunlay boshqa yechimlarga muhtoj.

Kristensenning tadqiqoti sut kokteylining ikkinchi xaridorini aniqladi: ota-onalar tushdan keyin bolalari bilan restoranga tashrif buyurishdi. Ularning "ishi" butunlay boshqacha edi - ular o'zlarini saxiy va muloyim ota-ona kabi his qilish uchun sut kokteylini yollashdi. Ular uchun qalin, sekin sut kokteyli muammo edi. Bolalar sabrini yo'qotdilar. Ota-onalar farzandi tezroq tayyorlab qo‘yishi uchun nozikroq chayqalishni xohlardi.

"Odamlar shunchaki mahsulot va xizmatlarni sotib olmaydilar. Ular taraqqiyotga erishish uchun ularni hayotlariga jalb qiladilar. Biz bu taraqqiyotni ular bajarmoqchi bo'lgan "ish" deb ataymiz." — Kley Kristensen, Omadga qarshi raqobat (2016)

Ertalab yo'lovchilarni qondirish uchun sut kokteylini quyuqroq qilish tushdan keyin ota-onalarni begonalashtiradi. Ota-onalar uchun uni ingichka qilib qo'yish yo'lovchilarni yo'qotadi. Yechim bitta “yaxshilangan” sut kokteyli emas, balki ikkita alohida ish uchun moʻljallangan ikkita alohida mahsulot strategiyasi edi.

Milkshake marketingi ortida qanday asosiy tamoyillar bor?

Kristensen o'zining sut kokteyli haqidagi topilmalarini tez ovqatlanishdan tashqarida ham qo'llaniladigan bir qator tamoyillarga aylantirdi. Har qanday biznes – SaaS platformalaridan tortib to chakana savdo brendlarigacha – bu g‘oyalardan mijozlar xohlagan mahsulotlarni yaratish uchun foydalanishi mumkin.

• Mijozlar ish uchun mahsulotlar yollaydilar: Har bir xarid muayyan vaziyatda muvaffaqiyatga erishishga urinishdir. Ishni aniqlang va siz haqiqiy raqobatni aniqlaysiz.
• Demografik ma'lumotlar chalg'itadi: 35 yoshli shahar atrofidagi ota va 22 yoshli yolg'iz yo'lovchining xuddi shunday ishi bo'lishi mumkin. Shaxs boʻyicha segmentlash bu oʻxshashlikni butunlay oʻtkazib yuboradi.
• Kontekst - hamma narsa: Bitta odam kunning turli vaqtlarida bir xil mahsulotni turli ishlarga yollashi mumkin. Ertalabki sut kokteyli xaridorlari va tushdan keyin sut kokteyli xaridorlari funktsional jihatdan bir-biridan farq qiladi.
• Raqobatbardosh mahsulotlar hayratlanarli:Sut kokteylining ertalabki haqiqiy raqibi muzqaymoq yoki smeti emas edi - bu banan, simit, zerikish va sukunat edi. Haqiqiy raqobatbardosh to'plamni tushunish sizning joylashuvingizni o'zgartiradi.
• Innovatsiyalar ishni kuzatib boradi: Agar siz mahsulot toifasiga emas, balki ish uchun optimallashtirsangiz, siz haqiqatan ham savdo hajmini oshiradigan qarorlar qabul qilasiz. Xususiyatlarni tekshirish roʻyxatlari va raqobatchilarni taqqoslash ahamiyatsiz boʻlib qoladi.

Zamonaviy korxonalar bugungi kunda sut kokteyli marketingini qanday qo'llashlari mumkin?

JTBD tizimi Intercom, Basecamp va Strategyn kabi kompaniyalarda standart amaliyotga aylandi. Uning qo‘llanilishi tabiiyki, zamonaviy korxonalar o‘z mahsulotlarini qanday loyihalash, bozorga chiqarish va ko‘lamini kengaytirishga taalluqlidir, ayniqsa SaaS sanoatida, bu yerda foydalanuvchi niyatini tushunish saqlab qolishni belgilaydi.

Marketing, savdo, moliya, loyihalarni boshqarish kabi bir nechta funktsiyalarni bajaradigan biznes operatorlari uchun savol "sizga qanday xususiyatlar kerak?" "Siz qanday taraqqiyotga erishmoqchisiz?" Biznes egasi CRM, hisob-kitob vositasi va loyiha kuzatuvchisiga muhtoj bo'lib uyg'onmaydi. Ular o'z bizneslarini tartibsizliklarsiz boshqarishni xohlab uyg'onadilar. “Ish” dasturiy ta’minotga egalik emas, balki operatsion aniqlikdir.

Shuning uchun hammasi birda-bir platformalar o'ziga jalb etilmoqda. Bitta muhit asosiy ishni hal qilsa - butun biznesni samarali boshqarish - bu ajratilgan asboblarni o'ynashning ishqalanishini yo'q qiladi. Operatorlar yettita ish uchun yettita mahsulotni yollash o‘rniga, haqiqiy ish uchun bitta platformani yollashadi: murakkabliksiz taraqqiyot.

Kristensenning sut kokteyli darsi davom etadi, chunki u oddiy va hamma uchun to'g'ri. Mahsulotingiz nima qilishini so'rashni to'xtating. Mijoz uni qaysi ishga yollayotganini soʻrashni boshlang.

Ko'p beriladigan savollar

Kley Kristensenning sut kokteyli haqidagi hikoyasidan asosiy xulosa nima?

Asosiy nuqta shundaki, mijozlar demografik profiliga qarab mahsulot sotib olmaydilar - ular muayyan kontekstda muayyan vazifani bajarish uchun mahsulotlarni "yollashadi". Ushbu vazifani yoki "bajarilishi kerak bo'lgan ish" ni tushunish odamlar xohlagan mahsulotlarni yaratish va haqiqatda o'zgartiradigan marketingni yaxshilashning kalitidir. Kristensen buni ertalab sutli kokteyl xaridorlari va tushdan keyin kokteyli xaridorlari bir xil mahsulotni sotib olishlariga qaramay, butunlay boshqacha motivatsiyaga ega ekanligini ko'rsatib ko'rsatdi.

Bajarilishi kerak bo'lgan ishlar tizimi xaridorlarning shaxsiyatlaridan nimasi bilan farq qiladi?

Xaridor shaxslari mijozlarni yoshi, roli, daromadi, qiziqishlari boʻyicha guruhlaydi. JTBD ramkasi mijozlarni ma'lum bir vaziyatda erishmoqchi bo'lgan yutuqlari bo'yicha guruhlaydi. Har xil demografik profilga ega bo'lgan ikki kishi bir xil ishni bajarishi mumkin, bir kishi esa turli daqiqalarda turli xil ishlarga ega bo'lishi mumkin. JTBD korrelyatsiyaga (kim sotib olishga intiladi) emas, sababiy bogʻliqlikka (kimdir nima uchun sotib oladi) eʼtibor qaratadi va bu uni mahsulot va marketing qarorlarini qabul qilishda yanada samaraliroq qiladi.

Milkshake marketing tamoyillari SaaS va raqamli mahsulotlarga qo'llanilishi mumkinmi?

Mutlaqo. SaaS mahsulotlari JTBD fikrlashdan katta foyda oladi. Xususiyatlar ro'yxatida raqobat qilish o'rniga, kompaniyalar foydalanuvchilar erishmoqchi bo'lgan haqiqiy natijalarni aniqlashlari va shu natija atrofida o'zlarining ishga tushirish, xabar almashish va mahsulot tajribasini ishlab chiqishlari mumkin. Masalan, biznes egasi o'zining 207 moduli uchun platformani yollamaydi — ular operatsion tartibsizlikni bartaraf etish va hamma narsani bir joydan boshqarish uchun uni yollashadi. Ish atrofida mahsulotni ramkalash yuqori konversiyani, kuchliroq saqlashni va aniqroq farqlashni ta'minlaydi.

Aloqadan uzilgan asboblar bilan jonglyorlikni to'xtatishga va butun biznesingizni yuritish uchun haqiqiy ish uchun bitta platformani yollashga tayyormisiz? Mewayz-da bepul sinov muddatini boshlang va 207 ta o‘rnatilgan modul tartibsizlikni ravshanlik bilan almashtirayotganini ko‘ring.