क्ले क्रिस्टेनसेनको मिल्कशेक मार्केटिङ: द जब्स टु बी डन फ्रेमवर्क जसले उत्पादन रणनीति परिवर्तन गर्यो

क्ले क्रिस्टेनसेनको मिल्कशेक मार्केटिङ 2011 को ल्यान्डमार्क केस स्टडी हो जसले ग्राहकहरूले किन उत्पादनहरू किन्छन् — सुविधाहरूको लागि होइन, तर तिनीहरूले गर्न आवश्यक "काम" को लागि पत्ता लगाउँदछ। मानिसहरूले फास्ट-फूड चेनमा किन मिल्कशेकहरू किन्छन् भन्ने अध्ययन गरेर, क्रिस्टेनसेनले प्रमाणित गरे कि परम्परागत जनसांख्यिकीले किनमेल व्यवहारको व्याख्या गर्न असफल हुन्छ, र तपाईंको उत्पादनलाई ग्राहकको वास्तविक-विश्व कार्यको वरिपरि फ्रेम गर्दा विस्फोटक वृद्धि हुन्छ।

मिल्कशेक मार्केटिङ भनेको के हो र यो किन महत्त्वपूर्ण छ?

2000 को प्रारम्भमा, एक प्रमुख फास्ट-फूड चेनले हार्वर्ड बिजनेस स्कूलका प्रोफेसर क्ले क्रिस्टेनसेनलाई थप मिल्कशेकहरू बेच्न मद्दत गर्न आग्रह गर्यो। कम्पनीले पहिले नै ग्राहकहरूलाई उमेर, आम्दानी र मनोवैज्ञानिक प्रोफाइलद्वारा विभाजन गरेको थियो। तिनीहरूले स्वादहरू ट्वीक गरेका थिए, मूल्य समायोजन गरेका थिए, र फोकस समूहहरू चलाउँछन्। बिक्री मात्रै सारियो।

क्रिस्टेन्सनको टोलीले एकदमै फरक दृष्टिकोण अपनायो। कसले मिल्कशेक किन्छ भनेर सोध्नुको सट्टा, उनीहरूले किन सोधे। अन्वेषकहरूले दिनको 18 घण्टा रेस्टुरेन्टहरूमा उभिए र प्रत्येक मिल्कशेक खरिद रेकर्ड गरे। उनीहरूले के फेला पारे आधुनिक मार्केटिङ सिद्धान्त: सबै मिल्कशेकहरू मध्ये झन्डै आधा 8:30 भन्दा पहिले एकल यात्रुहरूलाई बेचिन्थ्यो जसले अरू केही किनेनन्।

यी बिहानका खरीददारहरू मिठाई खान चाहँदैनथे। तिनीहरूले एक विशेष कामको लागि मिल्कशेकलाई "भाडा" दिइरहेका थिए - लामो, बोरिंग कम्युटलाई थप रोचक बनाउन र खाजा सम्म भोकलाई टाढा राख्न। एक केरा धेरै छिटो थियो। एउटा बेगल धेरै सुख्खा र गन्दा थियो। एक Snickers बार अपराध ट्रिगर। मिल्कशेक, 20-मिनेट ड्राइभ टिक्न पर्याप्त बाक्लो र पातलो परालबाट खपत, कामको लागि उत्तम उम्मेद्वार थियो।

यो अन्तरदृष्टि जब्स-टु-बी-डन (JTBD) फ्रेमवर्कको आधार बन्यो, विगत दुई दशकहरूमा उत्पादन रणनीतिमा सबैभन्दा प्रभावशाली सिद्धान्तहरू मध्ये एक।

परम्परागत मार्केटिङबाट कसरी काम गर्न सकिन्छ?

परम्परागत मार्केटिङले जनसांख्यिकी — उमेर, लिङ्ग, स्थान, आय अनुसार दर्शकहरूलाई खण्ड गर्छ। मिल्कशेक मार्केटिङले यसलाई पूर्ण रूपमा फ्लिप गर्दछ। यो स्थिति र वांछित परिणाम द्वारा विभाजित हुन्छ। एउटै उत्पादन खरिद गर्ने दुई ग्राहकहरूको दिमागमा पूर्ण रूपमा फरक काम हुन सक्छ, जसको मतलब उनीहरूलाई पूर्ण रूपमा फरक समाधानहरू चाहिन्छ।

क्रिस्टेन्सनको अनुसन्धानले दोस्रो मिल्कशेक खरिदकर्तालाई पत्ता लगायो: आमाबाबु दिउँसो आफ्ना बच्चाहरूसँग रेस्टुरेन्टमा जाँदैछन्। तिनीहरूको "काम" पूर्णतया फरक थियो - तिनीहरूले मिल्कशेकलाई उदार, मिलनसार अभिभावक जस्तो महसुस गर्न भाडामा लिए। तिनीहरूका लागि, बाक्लो, ढिलो मिल्कशेक एक समस्या थियो। केटाकेटीले धैर्यता गुमाए । आमाबाबुले आफ्नो बच्चाले छिट्टै समाप्त गर्न सक्ने पातलो शेक चाहन्थे।

"मानिसहरूले उत्पादन र सेवाहरू मात्र खरिद गर्दैनन्। उनीहरूले तिनीहरूलाई प्रगति गर्न आफ्नो जीवनमा तान्छन्। हामी यो प्रगतिलाई उनीहरूले गर्न खोजिरहेका 'काम' भन्छौं।" — क्ले क्रिस्टेनसेन, भाग्य विरुद्ध प्रतिस्पर्धा गर्दै (2016)

बिहानको यात्रुहरूलाई सन्तुष्ट पार्न मिल्कशेकलाई गाढा बनाउनुले दिउँसो आमाबाबुलाई टाढा बनाउनेछ। आमाबाबुको लागि यसलाई पातलो बनाउनुले यात्रुहरू गुमाउनेछन्। समाधान एकल "सुधारिएको" मिल्कशेक थिएन तर दुई फरक कार्यहरूमा म्याप गरिएको दुई फरक उत्पादन रणनीतिहरू थिए।

मिल्कशेक मार्केटिङको पछाडि मुख्य सिद्धान्तहरू के हुन्?

क्रिस्टनसेनले आफ्नो मिल्कशेकको खोजलाई फास्ट फूडभन्दा टाढा लागू हुने सिद्धान्तहरूको सेटमा डिस्टिल गरे। कुनै पनि व्यवसाय — SaaS प्लेटफर्महरूदेखि खुद्रा ब्रान्डहरू — ग्राहकहरूले वास्तवमा चाहेका उत्पादनहरू निर्माण गर्न यी विचारहरू प्रयोग गर्न सक्छन्।

• ग्राहकहरूले कामका लागि उत्पादनहरू भाडामा लिएका छन्: प्रत्येक खरिद एक निश्चित परिस्थितिमा प्रगति गर्ने प्रयास हो। काम पहिचान गर्नुहोस्, र तपाइँ वास्तविक प्रतिस्पर्धा पहिचान गर्नुहोस्।
• जनसांख्यिकी भ्रामक: एक 35-वर्षीय उपनगरीय बुबा र 22-वर्षे एकल यात्रुले ठ्याक्कै एउटै काम गर्न सक्छ। व्यक्तित्वद्वारा विभाजन गर्दा यो ओभरल्याप पूर्ण रूपमा छुटेको छ।
• सन्दर्भ सबै कुरा हो: एउटै व्यक्तिले दिनको विभिन्न समयमा विभिन्न कामका लागि एउटै उत्पादन भाडामा लिन सक्छ। बिहान मिल्कसेक खरिदकर्ता र दिउँसो मिल्कसेक खरिद गर्नेहरू कार्यात्मक रूपमा फरक बजार हुन्।
• प्रतिस्पर्धी उत्पादनहरू अचम्मका छन्: मिल्कशेकको वास्तविक बिहानको प्रतियोगी आइसक्रिम वा स्मूदीहरू थिएनन् - यो केरा, ब्यागेल, बोरियत र मौन थियो। साँचो प्रतिस्पर्धी सेट बुझ्दा तपाईंको स्थिति परिवर्तन हुन्छ।
• नवीनताले कामलाई पछ्याउँछ: जब तपाइँ उत्पादन वर्गको सट्टा कामको लागि अप्टिमाइज गर्नुहुन्छ, तपाइँ निर्णयहरू गर्नुहुन्छ जसले वास्तवमा बिक्रीलाई बढाउँछ। फीचर चेकलिस्टहरू र प्रतिस्पर्धी तुलनाहरू अप्रासंगिक हुन्छन्।

आधुनिक व्यवसायहरूले आज मिल्कशेक मार्केटिङ कसरी लागू गर्न सक्छन्?

JTBD फ्रेमवर्क इन्टरकम, बेसक्याम्प, र रणनीति जस्ता कम्पनीहरूमा मानक अभ्यास भएको छ। यसको अनुप्रयोगले आधुनिक व्यवसायहरूले कसरी आफ्ना उत्पादनहरू डिजाइन, बजार र मापन गर्ने भन्ने कुरामा स्वाभाविक रूपमा विस्तार गर्दछ — विशेष गरी SaaS उद्योगमा जहाँ प्रयोगकर्ताको अभिप्राय बुझेर प्रतिधारण निर्धारण गर्दछ।

बहु कार्यहरू चलाउने व्यापार सञ्चालकहरूका लागि - मार्केटिङ, बिक्री, वित्त, परियोजना व्यवस्थापन — प्रश्न "तपाईलाई कुन सुविधाहरू चाहिन्छ?" बाट सर्छ। "तपाई के प्रगति गर्न खोज्दै हुनुहुन्छ?" एक व्यवसाय मालिक एक CRM, एक इनभ्वाइसिङ उपकरण, र एक परियोजना ट्रयाकर को आवश्यकता को लागी उठ्दैन। तिनीहरू अराजकता बिना आफ्नो व्यवसाय चलाउन चाहन्छन्। "काम" सञ्चालन स्पष्टता हो, सफ्टवेयर स्वामित्व होइन।

यही कारणले गर्दा सबै-इन-वन प्लेटफर्महरूले कर्षण प्राप्त गरेको छ। जब एउटै वातावरणले अन्तर्निहित कामलाई सम्बोधन गर्छ - सम्पूर्ण व्यवसायलाई कुशलतापूर्वक व्यवस्थापन गर्दछ - यसले विच्छेदन गरिएका उपकरणहरू जग्ग गर्ने घर्षणलाई हटाउँछ। सात कामका लागि सात उत्पादनहरू भर्ना गर्नुको सट्टा, अपरेटरहरूले वास्तविक कामको लागि एउटा प्लेटफर्म भाडामा लिन्छन्: जटिलता बिना प्रगति गर्दै।

क्रिस्टेन्सनको मिल्कशेक पाठ सहन्छ किनभने यो सरल र विश्वव्यापी रूपमा सत्य हो। तपाईंको उत्पादनले के गर्छ भनेर सोध्न रोक्नुहोस्। तपाइँको ग्राहकले कुन कामको लागि यो काम गरिरहेको छ भनेर सोध्न सुरु गर्नुहोस्।

बारम्बार सोधिने प्रश्नहरू

क्ले क्रिस्टेनसेनको मिल्कशेक कथाबाट मुख्य टेकवे के हो?

मुख्य टेकअवे यो हो कि ग्राहकहरूले आफ्नो जनसांख्यिकीय प्रोफाइलको आधारमा उत्पादनहरू खरीद गर्दैनन् — उनीहरूले विशेष सन्दर्भमा विशेष कार्य पूरा गर्न उत्पादनहरू "भाडा" लिन्छन्। त्यो कार्य, वा "काम गरिनु पर्छ" बुझ्नु भनेको मानिसहरूले वास्तवमा चाहने उत्पादनहरू निर्माण गर्ने र वास्तवमा रूपान्तरण गर्ने मार्केटिङ सुधार गर्ने कुञ्जी हो। क्रिस्टेनसेनले बिहानको मिल्कशेक खरिदकर्ता र दिउँसो मिल्कशेक खरिद गर्नेहरूले एउटै उत्पादन खरिद गरे तापनि तिनीहरूको उत्प्रेरणा पूर्ण रूपमा फरक थियो भनी देखाएर यो प्रदर्शन गरे।

जब्स-टु-बी-डन फ्रेमवर्क खरिदकर्ता व्यक्तिहरू भन्दा कसरी फरक छ?

खरीदकर्ता व्यक्तिहरूले ग्राहकहरूलाई तिनीहरू को हुन् — उमेर, भूमिका, आम्दानी, रुचिअनुसार समूह बनाउँछन्। JTBD ढाँचाले ग्राहकहरूलाई उनीहरूले दिएको परिस्थितिमा गर्न खोजिरहेका प्रगतिहरूद्वारा समूहबद्ध गर्दछ। धेरै फरक जनसांख्यिकीय प्रोफाइल भएका दुई व्यक्तिहरूले एउटै काम-गर्न-सम्पन्न साझा गर्न सक्छन्, जबकि एकल व्यक्तिले फरक पलहरूमा फरक कामहरू गर्न सक्छन्। JTBD सहसम्बन्ध (कसले किन्ने झुकाव राख्छ) को सट्टा कारणता (किन किन किन्छन्) मा ध्यान केन्द्रित गर्दछ, यसलाई उत्पादन र मार्केटिङ निर्णयहरूको लागि धेरै कार्ययोग्य बनाउँछ।

के मिल्कशेक मार्केटिङ सिद्धान्तहरू SaaS र डिजिटल उत्पादनहरूमा लागू हुन सक्छ?

बिल्कुलै। SaaS उत्पादनहरूले JTBD सोचबाट धेरै फाइदा लिन्छन्। सुविधा सूचीहरूमा प्रतिस्पर्धा गर्नुको सट्टा, कम्पनीहरूले वास्तविक-विश्व परिणामहरू पहिचान गर्न सक्छन् प्रयोगकर्ताहरू प्राप्त गर्न र तिनीहरूको अनबोर्डिङ, सन्देश, र उत्पादन अनुभव त्यस परिणामको वरिपरि डिजाइन गर्न प्रयास गर्दैछन्। उदाहरणका लागि, एक व्यवसाय मालिकले यसको 207 मोड्युलहरूको लागि प्लेटफर्म भाडामा लिँदैन - तिनीहरूले यसलाई परिचालन अराजकता हटाउन र एकै ठाउँबाट सबै चलाउन भाडामा दिन्छन्। कामको वरिपरि उत्पादन फ्रेम गर्दा उच्च रूपान्तरण, बलियो अवधारण र स्पष्ट भिन्नता हुन्छ।

विच्छेदन गरिएका उपकरणहरू जुगल गर्न रोक्न र वास्तविक कामको लागि एउटा प्लेटफर्म भाडामा लिन तयार हुनुहुन्छ — आफ्नो सम्पूर्ण व्यवसाय चलाउँदै हुनुहुन्छ? Mewayz मा आफ्नो नि:शुल्क परीक्षण सुरु गर्नुहोस् र हेर्नुहोस् कसरी २०७ एकीकृत मोड्युलले अराजकतालाई स्पष्टताले प्रतिस्थापन गर्छ।