Клей Кристенсендин сүт коктейли маркетинги: Продукт стратегиясын өзгөрткөн аткарыла турган жумуштардын негизи

Clay Christensen's Milkshake Marketing - бул 2011-жылдагы маанилүү мисал, анда кардарлар өнүмдөрдү эмне үчүн сатып аларын - өзгөчөлүктөр үчүн эмес, алар аткарылышы керек болгон "иш" үчүн сатып аларын ачып берген. Адамдар эмне үчүн чындап эле сүт коктейлдерин тез тамактануучу жайлардан сатып алышканын изилдөө менен Кристенсен салттуу демографиялык көрсөткүчтөр сатып алуу жүрүм-турумун түшүндүрө албастыгын жана өнүмүңүздү кардардын реалдуу ишинин айланасында түзүү жарылуучу өсүштүн кулпусун ачарын далилдеди.

Сүт коктейль маркетинги деген эмне жана ал эмне үчүн маанилүү?

2000-жылдардын башында ири фаст-фуд тармагы Гарвард бизнес мектебинин профессору Клэй Кристенсенден көбүрөөк сүт коктейли сатууга жардам берүүнү суранган. Компания буга чейин кардарларды жашы, кирешеси жана психографиялык профили боюнча бөлгөн. Алар даамдарды өзгөртүп, бааны тууралап, фокус-топторду иштетишти. Сатуулар араң жылды.

Кристенсендин командасы түп-тамырынан бери башкача ыкманы колдонду. Алар ким сүт коктейлдерин сатып алат деп суроонун ордуна, алар эмне үчүн деп сурашты. Окумуштуулар ресторандардын ичинде күнүнө 18 саат туруп, ар бир сүт коктейлинин сатып алынганын жазып алышкан. Алар тапкан нерсе заманбап маркетинг теориясын өзгөрттү: сүт коктейлинин дээрлик жарымы таңкы 8:30га чейин башка эч нерсе сатып албаган жалгыз жүргүнчүлөргө сатылган.

Бул эртең мененки сатып алуучулар десертти каалашкан жок. Алар сүт коктейльди белгилүү бир жумушка "жалдап" жатышты — узак, тажатма жолду кызыктуураак кылуу жана түшкү тамакка чейин ачкачылыкты токтотуу үчүн. Банан өтө тез болду. Багел өтө кургак жана баш аламан болгон. A Snickers бар күнөөсүн козгоду. 20 мүнөттүк жол жүрүүгө жетишерлик коюу жана ичке саман аркылуу жеген сүт коктейли бул жумушка эң сонун талапкер болгон.

Бул түшүнүк Аткарыла турган жумуштар (JTBD) негизи болуп калды, бул акыркы жыйырма жылдагы продукт стратегиясындагы эң таасирдүү теориялардын бири.

Аткарыла турган жумуштар салттуу маркетингден эмнеси менен айырмаланат?

Салттуу маркетинг аудиторияны демографиялык көрсөткүчтөр боюнча бөлөт — жашы, жынысы, жайгашкан жери, кирешеси. Milkshake Marketing муну толугу менен өзгөртөт. Ал жагдай жана каалаган натыйжа боюнча бөлөт. Бир эле продуктуну сатып алган эки кардар такыр башка жумушту ойлошу мүмкүн, демек, алар такыр башка чечимдерди талап кылат.

Кристенсендин изилдөөсү сүт коктейлинин экинчи сатып алуучусун аныктады: ата-энелер түштөн кийин балдары менен ресторанга барган. Алардын "жумушу" такыр башка болчу — алар өздөрүн кең пейил, боорукер ата-эне катары сезүү үчүн сүт коктейлин жалдашты. Алар үчүн коюу, жай сүт коктейли көйгөй болгон. Балдардын чыдамы кетти. Ата-энелер балдары тезирээк бүтүрүп алгысы келген ичке шейшепти каалашкан.

"Адамдар өнүмдөрдү жана кызматтарды жөн эле сатып алышпайт. Алар прогресске жетүү үчүн аларды жашоосуна тартышат. Биз бул прогрессти алар бүтүрүүгө аракет кылып жаткан "жумуш" деп атайбыз." — Клэй Кристенсен, Ийгиликке каршы атаандашуу (2016)

Таңкы жүргүнчүлөрдү канааттандыруу үчүн сүт коктейльди коюураак кылуу түштөн кийин ата-энелерди алыстатат. Ата-эне үчүн ичке кылып, жүргүнчүлөрдү жоготот. Чечим бир эле "жакшыртылган" сүт коктейли эмес, эки башка жумушка ылайыкталган эки башка продукт стратегиясы болду.

Milkshake маркетингинин артында кандай негизги принциптер бар?

Кристенсен сүт коктейлинин жыйынтыктарын фаст-фуддон да алыскы бир катар принциптерге айландырды. Бардык бизнес – SaaS платформаларынан чекене бренддерге чейин – бул идеяларды кардарлар чындап каалаган өнүмдөрдү түзүү үчүн колдоно алат.

• Кардарлар жумуш үчүн өнүмдөрдү жалдайт: Ар бир сатып алуу белгилүү бир жагдайда прогресске жетишүү аракети болуп саналат. Жумушту аныктаңыз, ошондо сиз чыныгы атаандаштыкты аныктайсыз.
• Демография жаңылыштык: Шаар четинде жашаган 35 жаштагы ата менен 22 жаштагы жалгыз бой жүргүнчү так ушундай эле жумушка ээ болушу мүмкүн. Персона боюнча бөлүү бул кайталанууну таптакыр өткөрүп жиберет.
• Контекст - бул бардыгы: Бир эле адам бир эле продуктуну ар кандай жумушка ар кайсы убакта жалдай алат. Эртең мененки сүт коктейлин сатып алуучулар менен түштөн кийин коктейлди сатып алуучулар функционалдык жактан ар башка базарлар.
• Атаандаш продуктылар таң калтырат: Сүт коктейлинин эртең мененки чыныгы атаандашы балмуздак же смузилер эмес — бул банандар, багельдер, зеригүү жана жымжырттык. Чыныгы атаандаштык топтомун түшүнүү сиздин позицияңызды өзгөртөт.
• Инновация жумушту ээрчийт: Сиз продукт категориясына эмес, жумушка оптималдаштырганыңызда, сатууну чындап жылыткан чечимдерди кабыл аласыз. Функцияларды текшерүү тизмелери жана атаандаштарды салыштыруу маанисиз болуп калат.

Заманбап ишканалар сүт коктейлинин маркетингин бүгүн кантип колдонсо болот?

JTBD негизи Intercom, Basecamp жана Strategyn сыяктуу компанияларда стандарттуу практика болуп калды. Анын колдонулушу табигый түрдө заманбап ишканалардын өз өнүмдөрүн кантип долбоорлоосуна, сатуусуна жана масштабына жайылтылат — өзгөчө SaaS тармагында, бул жерде колдонуучунун ниетин түшүнүү сактоону аныктайт.

Бир нече функцияларды аткарган бизнес-операторлор үчүн - маркетинг, сатуу, финансы, долбоорду башкаруу - суроо "сизге кандай функциялар керек?" "Сиз кандай прогресске жетишүүгө аракет кылып жатасыз?" Бизнес ээси ойгонбойт CRM, эсеп-фактура куралы жана долбоордун трекери. Алар баш аламандыксыз бизнесин жүргүзүүнү каалап ойгонот. "Жумуш" бул программалык камсыздоого ээлик эмес, операциялык айкындык.

Ошондуктан бардыгы бир жерде платформалар популярдуулукка ээ болду. Бирдиктүү чөйрө негизги жумушту чечкенде - бүтүндөй бизнести эффективдүү башкаруу - бул ажыратылган шаймандарды жонглёрлоодогу сүрүлүүнү жок кылат. Жети жумушка жети өнүм жалдагандын ордуна, операторлор чыныгы жумуш үчүн бир платформаны жалдашат: татаалдыгы жок прогресске жетишүү.

Кристенсендин сүт коктейли сабагы туруктуу, анткени ал жөнөкөй жана жалпы чындык. Продуктуңуз эмне кылат деп сурабаңыз. Кардарыңыз аны кайсы жумушка жалдап жатканын сурап баштаңыз.

Көп берилүүчү суроолор

Клей Кристенсендин сүт коктейлинин окуясынын негизги бөлүгү эмнеде?

Негизги нерсе - кардарлар өздөрүнүн демографиялык профилине жараша өнүмдөрдү сатып алышпайт — алар белгилүү бир контекстте белгилүү бир тапшырманы аткаруу үчүн өнүмдөрдү "жалданышат". Бул милдетти же "аткарыла турган жумушту" түшүнүү - бул адамдар чындап каалаган өнүмдөрдү куруунун жана чындыгында конвертациялоочу маркетингди жакшыртуунун ачкычы. Кристенсен муну эртең мененки сүт коктейлин сатып алуучулар менен түштөн кийин коктейлди сатып алуучулар бир эле продуктуну сатып алышса да, мотивациялары такыр башка экенин көрсөтүү менен көрсөттү.

Аткарыла турган жумуштардын алкактары сатып алуучулардын адамдарынан эмнеси менен айырмаланат?

Сатып алуучу адамдар кардарларды ким экени боюнча топтойт — жашы, ролу, кирешеси, кызыкчылыктары. JTBD алкактары кардарларды белгилүү бир кырдаалда жетишүүгө аракет кылып жаткан ийгиликтери боюнча топтойт. Демографиялык профилдери такыр башка болгон эки адам бир эле аткарыла турган жумушту бөлүшө алышат, ал эми жалгыз адам ар кандай учурда ар башка жумушка ээ болушу мүмкүн. JTBD корреляцияга (ким сатып алууга умтулат) эмес, себептүүлүккө (эмне үчүн кимдир бирөө сатып алат) көңүл буруп, аны продукт жана маркетинг чечимдери үчүн алда канча аракетке келтирет.

Milkshake маркетингинин принциптери SaaS жана санариптик өнүмдөр үчүн колдонулушу мүмкүнбү?

Так эле. SaaS өнүмдөрү JTBD ой жүгүртүүсүнөн чоң пайда алышат. Функциялардын тизмелери боюнча атаандашуунун ордуна, компаниялар чыныгы дүйнөдөгү натыйжаларды аныктай алышат жана колдонуучулар ошол натыйжанын айланасында бортунда, билдирүү алмашуу жана продукт тажрыйбасын иштеп чыгууга аракет кылышат. Мисалы, бизнес ээси өзүнүн 207 модулу үчүн платформаны жалдабайт — алар операциялык башаламандыкты жоюу жана баарын бир жерден иштетүү үчүн жалдашат. Продукцияны жумуштун айланасында рамкалоо жогорку конверсияга, күчтүүрөөк сактоого жана айырмаланууну айкыныраак көрсөтөт.

Ажыратылып калган куралдар менен жонглёрлук кылууну токтотуп, чыныгы жумуш үчүн бир платформаны жалдоого даярсызбы — бүт бизнесиңизди жүргүзүү? Mewayz сайтында акысыз сынагыңызды баштаңыз жана 207 интеграцияланган модулдар башаламандыкты айкындуулук менен кантип алмаштырарын көрүңүз.