Burger King gerir 3 breytingar á Whopper. Mikilvægasta breytingin hefur ekkert með bragðið að gera

Þegar flaggskipvaran þín byrjar að missa glansinn hefur þú um tvennt að velja: tvöfalda það sem gerði hana frábæra eða hlusta á það sem viðskiptavinir þínir eru að segja. Burger King virðist vera að velja hið síðarnefnda með sínum helgimynda Whopper og setja fram þrjár athyglisverðar breytingar á samlokunni sem byggði upp heimsveldi. En hér er það sem er heillandi fyrir alla sem reka fyrirtæki - mikilvægasta breytingin snýst ekki um hráefni, eldunaraðferðir eða bragðsnið. Þetta snýst um skynjun, samræmi og hættulegt bil á milli þess sem vörumerki lofar og þess sem viðskiptavinir upplifa í raun. Fyrir eigendur fyrirtækja sem fylgjast með frá hliðarlínunni er meistaranámskeið sem leynist inni í þessari skyndibitasögu.

Auðkenniskreppa The Whopper – Og hvers vegna það skiptir máli

Undanfarin tvö ár hefur Burger King verið að drukkna í vaxandi straumi kvartana viðskiptavina. Straumar á samfélagsmiðlum, umsagnarvettvangar og athugasemdahlutar hafa verið yfirfullir af myndum af dapurlegum, uppblásnum Whoppers sem líkjast engu líkum háum hamborgurum í auglýsingum. Viðskiptavinir eru ekki bara fyrir vonbrigðum - þeir finnast þeir blekktir. Og á tímum þar sem sérhver sími er myndavél og sérhver viðskiptavinur er hugsanlegur gagnrýnandi með áhorfendum, hefur þetta skynjunarbil orðið raunveruleg viðskiptaógn.

Þrjár breytingar sem Burger King er að sögn að innleiða fela í sér breytingar á því hvernig samlokan er sett saman, uppfærslur á ferskleikastaðla hráefnis og - síðast en ekki síst - endurnýjuð áhersla á samkvæmni framsetningar á milli staða. Síðasti punkturinn breytir leiknum. Þetta snýst ekki um að gera Whopper öðruvísi á bragðið. Þetta snýst um að láta hvern Whopper líta út og líða eins og vörunni sem viðskiptavinum var lofað þegar þeir lögðu inn pöntunina.

Þessi staða er kennslubókardæmi um hvað gerist þegar rekstrarframkvæmd fjarlægist vörumerkjaloforð. Og það er ekki einstakt fyrir skyndibitakeðjur - það gerist í þjónustufyrirtækjum, SaaS kerfum, umboðum og smásölustarfsemi á hverjum einasta degi.

Hvers vegna samræmi slær nýsköpun í hvert skipti

Það er algeng gildra í viðskiptum: þegar frammistaða dvínar gerir forysta ráð fyrir að varan þurfi að finna upp á nýtt. Nýir eiginleikar, ný bragðefni, nýjar umbúðir. En oftar en ekki er raunverulegt vandamál einfaldara og erfiðara að laga - ósamræmi. Viðskiptavinir hættu ekki að elska Whopper því uppskriftin breyttist. Þeir hættu að treysta því að þeir fengju góðan.

Rannsóknir frá McKinsey hafa sýnt að samkvæmni í upplifun viðskiptavina er einn sterkasti spádómurinn um heildaránægju og tryggð, sem vegur oft þyngra en áhrif hvers einasta „vá“ augnabliks. Viðskiptavinur sem fær áreiðanlega góða upplifun í 95% tilvika er mun verðmætari en sá sem fær óvenjulega upplifun einu sinni og miðlungs í næstu þremur heimsóknum.

Fyrir lítil og meðalstór fyrirtæki er þessi lexía enn mikilvægari. Þú ert kannski ekki með þúsundir sérleyfisstaðsetninga, en ef inngönguferli viðskiptavinarins líður öðruvísi í hvert skipti, ef reikningar fara út á mismunandi áætlunum eða ef þjónustugæði þín fer algjörlega eftir því hvaða liðsmeðlimur sér um reikninginn, þá átt þú sjálfur við Whopper vandamál að stríða.

Hinn faldi kostnaður við að hunsa athugasemdir viðskiptavina

Burger King vaknaði ekki einn morguninn til að uppgötva að viðskiptavinir voru óánægðir. Kvörturnar byggðust smám saman - hægur leki sem varð að lokum að flóði. Viðvörunarmerkin voru til staðar í umsögnum á netinu, lækkandi tíðni endurtekinna heimsókna og viðhorfum á samfélagsmiðlum. Spurningin sem allir fyrirtækjaeigendur ættu að spyrja er: hversu langan tíma tók það þá að bregðast við og hvað kostaði sú töf?

Dýrustu viðskiptamistökin eru ekki að búa til slæma vöru – það er að hafa gögnin sem segja þér að viðskiptavinir séu óánægðir og velja að bregðast ekki nógu hratt við. Hver vika af aðgerðaleysi bætir tjónið á vörumerkinu þínu.

Nútímafyrirtæki hafa enga afsökun fyrir því að vera hrifin af óánægju viðskiptavina. Milli CRM kerfa, endurgjöfareyðublaða, félagslegra hlustunartækja og greiningarmælaborða eru innviðir til að fylgjast með viðhorfum viðskiptavina í rauntíma og eru aðgengilegri en nokkru sinni fyrr. Pallar eins og Mewayz sameina samskipti viðskiptavina, stuðningsmiða og þátttökugögn á milli eininga svo eigendur fyrirtækja geti komið auga á neikvæða þróun áður en hún fer í spíral – hvort sem þú ert að reka veitingahúsakeðju eða ráðgjafafyrirtæki með 50 viðskiptavini.

Þrjár kennslustundir sem allir fyrirtækjaeigendur ættu að stela úr þessari sögu

Þú þarft ekki að reka skyndibitaveldi til að njóta góðs af erfiðum lærdómi Burger King. Hér eru þrjár meginreglur sem eiga við um nánast hvaða fyrirtæki sem er:

1. Athugaðu bilið á milli markaðssetningar og afhendingar. Dragðu upp vefsíðuna þína, samfélagsmiðlana þína, söluborðið þitt. Berðu það nú saman við það sem dæmigerður viðskiptavinur upplifir í raun. Ef það er þýðingarmikið bil, þá er það brýnasta vandamálið þitt - ekki verðlagningin þín, ekki samkeppnin þín, ekki markaðsáætlunin þín.
2. Stöðlaðu ferla þína áður en þú skalar þá. Samkvæmnisvandamál Burger King er í grundvallaratriðum ferli vandamál margfaldað yfir þúsundir staðsetninga. Hvort sem þú ert með 3 starfsmenn eða 300, skjalfestu verkflæði þín, búðu til gátlista og byggðu kerfi sem skila endurteknum árangri óháð því hver framkvæmir þau.
3. Meðhöndlaðu kvartanir sem ókeypis ráðgjöf. Sérhver viðskiptavinur sem tekur sér tíma til að kvarta gefur þér upplýsingar sem ráðgjafarfyrirtæki rukka þúsundir fyrir. Viðskiptavinirnir sem þú ættir að hafa áhyggjur af eru ekki þeir sem kvarta - það eru þeir sem fara hljóðlaust og koma aldrei aftur.

Þessar reglur hljóma einfaldar, en framkvæmd er þar sem flest fyrirtæki mistakast. Bilið á milli þess að vita að þú ættir að staðla rekstur þinn og að gera það í raun er fyllt með forgangsröðun í samkeppni, takmarkaðan tíma og daglega ringulreið sem fylgir rekstri fyrirtækja.

Byggjakerfi sem vernda vörumerkjaloforð þitt

Hinn raunverulegi hlutur frá Whopper-sögunni snýst ekki um hamborgara - það snýst um kerfi. Vandamál Burger King var ekki að einstökum starfsmönnum væri sama. Það er að kerfin sem ætlað er að tryggja gæði og samkvæmni á milli staða höfðu veðrast eða voru aldrei nógu öflug til að byrja með. Þegar þú treystir á einstaklingsframtak í stað kerfisbundinna ferla verða gæði að happdrætti.

Þetta er þar sem tæknin verður kraftmargfaldari frekar en bara annar kostnaður. Fyrirtæki sem miðstýra starfsemi sinni - allt frá stjórnun viðskiptavina til verkefnarakningar til reikningagerðar - búa til náttúruleg eftirlitsstöð fyrir gæði og samræmi. Þegar CRM þinn flaggar sjálfkrafa viðskiptavin sem ekki hefur verið haft samband við í 30 daga, eða verkefnastjórnunareining þín undirstrikar verkefni sem er tímabært, fangar kerfið það sem mannleg athygli missir af.

Mewayz var byggður í kringum þessa nákvæmlega heimspeki. Með yfir 200 samþættum einingum sem ná yfir allt frá HR og launaskrá til viðskiptavinabókunar og greiningar, skapar vettvangurinn rekstrarlegan burðarás sem heldur fyrirtækjum stöðugum þó þau stækki. Það er munurinn á því að vona að teymið þitt skili frábærri upplifun og að byggja upp kerfi sem gerir frábæra upplifun að sjálfgefnum niðurstöðu.

Púsluspilið um verðnæmi

Eitt smáatriði úr nálgun Burger King á skilið sérstaka athygli: þeir eru að sögn að reyna að gera þessar endurbætur án þess að hækka verðið. Þetta er merkilegt vegna þess að það viðurkennir veruleika sem mörg fyrirtæki hunsa - viðskiptavinir hafa tímamót hvað varðar gildisskynjun. Þú getur rukkað yfirverð, en aðeins ef reynslan réttlætir það.

Undanfarin ár hefur skyndibitaverð hækkað umtalsvert, en sumar samsettar máltíðir nálgast $15-18 hjá helstu keðjum. Þegar verð var lægra voru viðskiptavinir fyrirgefnari við einstaka gæðadýfur. En þegar verð hækkar, hækka væntingar líka. $3 hamborgari sem lítur svolítið flatan út? Fyrirgefanlegt. $7 hamborgari sem lítur ekkert út eins og myndin? Finnst þetta svik.

Sama krafturinn á sér stað í öllum atvinnugreinum. Ef þú hefur hækkað verð þitt - og flest fyrirtæki hafa gert það á undanförnum árum - þurfa rekstrargæði þín að hækka hlutfallslega. Viðskiptavinir þínir eru ekki bara að borga meira; þeir búast við meiru. Og ef innri kerfin þín hafa ekki þróast til að passa við þær hærri væntingar, ertu að búa til sama skynjunarbil og kom Whopper í vandræði.

Breyta rekstraraga í samkeppnisforskot

Hér er bjartsýni endirinn á þessari sögu: fyrirtæki sem taka samkvæmni alvarlega ná gríðarlegu samkeppnisforskoti einmitt vegna þess að svo fáir gera það í raun og veru. Á markaði þar sem viðskiptavinir eru skilyrtir til að búast við meðalmennsku verða áreiðanleg gæði eftirtektarverð. Það verður það sem fólk talar um, mælir með við vini og heldur tryggð við jafnvel þegar ódýrari kostir birtast.

Fyrirtækin sem vinna til langs tíma eru venjulega ekki þau sem eru með nýjungastu vörurnar eða mest markaðsáætlanir. Það eru þeir sem standa við loforð sín með leiðinlegu, miskunnarlausu samræmi. Þeir eru með kerfi til að fylgjast með öllum samskiptum viðskiptavina, stöðluðum ferlum sem ekki eru háðir hetjulegri viðleitni einstaklings og endurgjöfarlykkjur sem koma upp vandamálum áður en þau verða að kreppum.

• Kortleggðu ferðalag viðskiptavina þinna frá lokum til enda og auðkenndu alla staði þar sem gæði geta verið mismunandi
• Innleiða mælingar og ábyrgð á hverjum snertipunkti með því að nota CRM eða rekstrarvettvang
• Skoðaðu endurgjöf viðskiptavina vikulega, ekki ársfjórðungslega – þróunin er hröð
• Eflaðu liðsmönnum í fremstu víglínu til að flagga og laga vandamál í rauntíma
• Miðkaðu afhendingu þína við markaðssetningu þína að minnsta kosti einu sinni á ársfjórðungi

Burger King er að læra lexíu sem kostar milljarða í stærðargráðu en á jafn vel við 10 manna umboðsskrifstofu eða sólóráðgjafa. Varan þín er aðeins eins góð og versta útgáfan af henni sem viðskiptavinur þinn hefur upplifað. Lokaðu því bili, settu gæði þín í kerfi, og þú munt ekki bara halda núverandi viðskiptavinum þínum - þú munt breyta þeim í talsmenn. Það er ekki uppskrift að betri hamborgara. Það er uppskrift að betri viðskiptum.

Algengar spurningar

Hverjar eru þrjár breytingar sem Burger King gerir á Whopper?

Burger King er að uppfæra Whopper með þremur lykilbreytingum sem beinast að því að bæta upplifun viðskiptavina. Þó að sértækar breytingar á innihaldsefnum og undirbúningi séu hluti af uppfærslunni, tekur mikilvægasta breytingin á bilinu á milli þess hvernig Whopper lítur út í auglýsingum og hvernig hann birtist í raun þegar hann er borinn fram. Þessi nálgun sem miðar að samkvæmni endurspeglar víðtækari viðskiptalexíu um að samræma vörumerkjaloforð við raunverulega upplifun viðskiptavina.

Hvers vegna er samræmi vörumerkis mikilvægara en vörubragð?

Viðskiptavinir mynda væntingar byggðar á markaðssetningu og fyrri reynslu. Þegar raunveruleikinn stenst ekki þessar væntingar, rýrnar traust - óháð því hversu góð varan bragðast í raun. Burger King viðurkenndi að það að loka skynjunarbilinu skiptir meira máli en bragðbreytingar einar og sér. Fyrir hvaða fyrirtæki sem er, að viðhalda samræmi á öllum snertipunktum viðskiptavina byggir upp tryggð sem knýr langtímatekjur og endurtekin kaup.

Hvernig geta lítil fyrirtæki beitt stefnu Burger King í eigin starfsemi?

Lítil fyrirtæki ættu reglulega að endurskoða bilið á milli þess sem þau lofa og þess sem þau standa við. Byrjaðu á því að safna heiðarlegum viðbrögðum viðskiptavina, staðlaðu síðan ferla þína til að tryggja samræmi. Pallar eins og Mewayz bjóða upp á 207 eininga viðskiptastýrikerfi sem byrjar á $19/mán. sem hjálpar til við að hagræða í rekstri, gera sjálfvirkan verkflæði og viðhalda gæðastöðlum á öllum sviðum fyrirtækisins.

Hvaða verkfæri hjálpa fyrirtækjum að viðhalda stöðugri vörumerkjaupplifun?

Allt-í-einn vettvangur útilokar sundrungu sem veldur ósamræmi. Mewayz veitir CRM, sjálfvirkni, tímasetningu, reikningagerð og samskiptaverkfæri viðskiptavina í einu mælaborði - sem tryggir að ekkert detti í gegnum sprungurnar. Með 207 samþættum einingum geta fyrirtæki staðlað starfsemi sína og skilað sömu gæðaupplifun í hvert skipti, líkt og Burger King stefnir að með endurnærða Whopper.