Marchnata Ysgytlaeth Clay Christensen: Y Fframwaith Swyddi i'w Gwneud a Newidiodd Strategaeth Cynnyrch

Mae Milkshake Marketing gan Clay Christensen yn astudiaeth achos nodedig o 2011 a ddatgelodd pam mae cwsmeriaid yn prynu cynhyrchion - nid ar gyfer nodweddion, ond ar gyfer y "gwaith" y mae angen iddynt ei wneud. Trwy astudio pam fod pobl mewn gwirionedd yn prynu ysgytlaeth mewn cadwyn bwyd cyflym, profodd Christensen fod demograffeg draddodiadol yn methu ag egluro ymddygiad prynu, a bod fframio eich cynnyrch o amgylch tasg byd go iawn y cwsmer yn datgloi twf ffrwydrol.

Beth Yn union Yw Marchnata Ysgytlaeth Llaethog a Pam Mae'n Bwysig?

Yn gynnar yn y 2000au, gofynnodd cadwyn bwyd cyflym mawr i athro Ysgol Fusnes Harvard, Clay Christensen, eu helpu i werthu mwy o ysgytlaeth. Roedd y cwmni eisoes wedi rhannu cwsmeriaid yn ôl oedran, incwm, a phroffil seicograffig. Roeddent wedi tweaked blasau, addasu prisiau, a rhedeg grwpiau ffocws. Prin fod y gwerthiant wedi symud.

Cymerodd tîm Christensen agwedd dra gwahanol. Yn lle gofyn pwy sy'n prynu ysgytlaeth, fe ofynnon nhw pam. Safodd ymchwilwyr y tu mewn i fwytai am 18 awr y dydd a chofnodi pob pryniant ysgytlaeth. Yr hyn a ganfuwyd ganddynt wedi ail-lunio theori marchnata modern: gwerthwyd bron i hanner yr holl ysgytlaeth cyn 8:30 a.m. i gymudwyr unigol na brynodd unrhyw beth arall.

Doedd y prynwyr boreol yma ddim yn dyheu am bwdin. Roeddent yn "llogi" yr ysgytlaeth ar gyfer swydd benodol - i wneud cymudo hir, diflas yn fwy diddorol ac i gadw newyn draw tan ginio. Roedd banana yn rhy gyflym. Roedd bagel yn rhy sych a blêr. Sbardunodd bar Snickers euogrwydd. Roedd yr ysgytlaeth, a oedd yn ddigon trwchus i bara 20 munud mewn car ac wedi'i yfed drwy welltyn tenau, yn ymgeisydd perffaith ar gyfer y swydd.

Daeth y mewnwelediad hwn yn sylfaen i'r fframwaith Swyddi i'w Gwneud (JTBD), un o'r damcaniaethau mwyaf dylanwadol mewn strategaeth cynnyrch dros y ddau ddegawd diwethaf.

Sut Mae Swyddi i'w Gwneud yn Wahanol i Farchnata Traddodiadol?

Mae marchnata traddodiadol yn segmentu cynulleidfaoedd yn ôl demograffeg — oedran, rhyw, lleoliad, incwm. Mae Milkshake Marketing yn troi hyn yn gyfan gwbl. Mae'n segmentu yn ôl sefyllfa a chanlyniad dymunol. Gall dau gwsmer sy'n prynu'r un cynnyrch fod â swyddi cwbl wahanol mewn golwg, sy'n golygu bod angen atebion hollol wahanol arnynt.

Datgelodd ymchwil Christensen ail brynwr ysgytlaeth: rhieni yn ymweld â'r bwyty gyda'u plant yn y prynhawn. Roedd eu "swydd" yn hollol wahanol - fe wnaethon nhw logi'r ysgytlaeth i deimlo fel rhiant hael, lletygar. Iddyn nhw, roedd yr ysgytlaeth trwchus, araf yn broblem. Collodd y plant amynedd. Roedd rhieni eisiau ysgwydiad teneuach y gallai eu plentyn orffen yn gyflym.

"Nid yn unig y mae pobl yn prynu cynnyrch a gwasanaethau. Maent yn eu tynnu i mewn i'w bywydau i wneud cynnydd. Rydym yn galw'r cynnydd hwn yn 'swydd' y maent yn ceisio ei wneud." — Clay Christensen, Cystadlu yn Erbyn Lwc (2016)

Byddai gwneud yr ysgytlaeth yn fwy trwchus i fodloni cymudwyr y bore yn dieithrio rhieni'r prynhawn. Byddai ei wneud yn deneuach i rieni yn colli'r cymudwyr. Nid un ysgytlaeth "gwell" oedd yr ateb ond dwy strategaeth gynnyrch benodol wedi'u mapio i ddwy swydd wahanol.

Beth Yw'r Egwyddorion Craidd Tu ôl i Farchnata Ysgytlaeth?

Distyllodd Christensen ei ganfyddiadau ysgytlaeth yn gyfres o egwyddorion sy'n berthnasol ymhell y tu hwnt i fwyd cyflym. Gall unrhyw fusnes - o lwyfannau SaaS i frandiau manwerthu - ddefnyddio'r syniadau hyn i adeiladu cynhyrchion y mae cwsmeriaid eu heisiau mewn gwirionedd.

• Mae cwsmeriaid yn llogi nwyddau ar gyfer swyddi: Mae pob pryniant yn ymgais i wneud cynnydd mewn amgylchiadau penodol. Nodwch y swydd, ac rydych chi'n nodi'r gystadleuaeth go iawn.
• Mae demograffeg yn camarwain: Gall tad maestrefol 35 oed a chymudwr sengl 22 oed gael yr un swydd yn union i'w gwneud. Mae segmentu fesul persona yn methu'r gorgyffwrdd hwn yn llwyr.
• Cyd-destun yw popeth: Gall yr un person logi'r un cynnyrch ar gyfer swyddi gwahanol ar wahanol adegau o'r dydd. Mae prynwyr ysgytlaeth yn y bore a phrynwyr ysgytlaeth yn y prynhawn yn farchnadoedd swyddogaethol wahanol.
• Mae cynhyrchion cystadlu yn syndod: Nid hufen iâ na smwddis oedd cystadleuydd yr ysgytlaeth yn y bore - bananas, bagelau, diflastod a distawrwydd oedd hwnnw. Mae deall y set gystadleuol wirioneddol yn newid eich safle.
• Mae arloesi yn dilyn y swydd: Pan fyddwch chi'n optimeiddio ar gyfer y swydd yn hytrach na'r categori cynnyrch, rydych chi'n gwneud penderfyniadau sy'n symud gwerthiant. Mae rhestrau gwirio nodweddion a chymariaethau cystadleuwyr yn dod yn amherthnasol.

Sut Gall Busnesau Modern Wneud Cais Marchnata Ysgytlaeth Heddiw?

Mae fframwaith JTBD wedi dod yn arfer safonol mewn cwmnïau fel Intercom, Basecamp, a Strategyn. Mae ei gymhwysiad yn ymestyn yn naturiol i sut mae busnesau modern yn dylunio, marchnata a graddio eu cynhyrchion - yn enwedig yn y diwydiant SaaS lle mae deall bwriad defnyddwyr yn pennu cadw.

Ar gyfer gweithredwyr busnes sy'n rhedeg swyddogaethau lluosog - marchnata, gwerthu, cyllid, rheoli prosiectau - mae'r cwestiwn yn symud o "pa nodweddion sydd eu hangen arnoch chi?" i "pa gynnydd ydych chi'n ceisio'i wneud?" Nid yw perchennog busnes yn deffro eisiau CRM, offeryn anfonebu, a thraciwr prosiect. Maent yn deffro eisiau rhedeg eu busnes heb anhrefn. Eglurder gweithredol yw'r "swydd", nid perchnogaeth meddalwedd.

Dyma'n union pam mae platfformau popeth-mewn-un wedi ennill tyniant. Pan fydd un amgylchedd yn mynd i'r afael â'r swydd sylfaenol - rheoli busnes cyfan yn effeithlon - mae'n dileu'r ffrithiant o jyglo offer sydd wedi'u datgysylltu. Yn hytrach na llogi saith cynnyrch ar gyfer saith swydd, mae gweithredwyr yn llogi un llwyfan ar gyfer y swydd go iawn: gwneud cynnydd heb gymhlethdod.

Mae gwers ysgytlaeth Christinensen yn parhau oherwydd ei bod yn syml ac yn wir yn gyffredinol. Stopiwch ofyn beth mae'ch cynnyrch yn ei wneud. Dechreuwch ofyn pa swydd y mae eich cwsmer yn ei llogi ar ei chyfer.

Cwestiynau Cyffredin

Beth yw'r prif tecawê o stori ysgytlaeth Clay Christensen?

Y prif siop tecawê yw nad yw cwsmeriaid yn prynu cynhyrchion yn seiliedig ar eu proffil demograffig - maen nhw'n "llogi" cynhyrchion i gyflawni tasg benodol mewn cyd-destun penodol. Deall y dasg honno, neu "swydd i'w gwneud," yw'r allwedd i adeiladu cynhyrchion y mae pobl eu heisiau mewn gwirionedd a gwella marchnata sy'n trosi mewn gwirionedd. Dangosodd Christensen hyn trwy ddangos bod gan brynwyr ysgytlaeth yn y bore a phrynwyr ysgytlaeth yn y prynhawn gymhellion hollol wahanol, er iddynt brynu'r un cynnyrch.

Sut mae'r fframwaith Jobs-to-Be-Gone yn wahanol i bersonau prynwr?

Mae personas prynwr yn grwpio cwsmeriaid yn ôl pwy ydyn nhw — oedran, rôl, incwm, diddordebau. Mae fframwaith JTBD yn grwpio cwsmeriaid yn ôl y cynnydd y maent yn ceisio ei wneud mewn sefyllfa benodol. Gall dau berson â phroffiliau demograffig tra gwahanol rannu'r un swydd i'w gwneud, tra gall un person gael swyddi gwahanol ar adegau gwahanol. Mae JTBD yn canolbwyntio ar achosiaeth (pam mae rhywun yn prynu) yn hytrach na chydberthynas (pwy sy'n tueddu i brynu), gan ei wneud yn llawer haws gweithredu ar gyfer penderfyniadau cynnyrch a marchnata.

A all egwyddorion Marchnata Milkshake fod yn berthnasol i SaaS a chynhyrchion digidol?

Yn hollol. Mae cynhyrchion SaaS yn elwa'n aruthrol o feddwl JTBD. Yn hytrach na chystadlu ar restrau nodwedd, gall cwmnïau nodi'r canlyniadau byd go iawn y mae defnyddwyr yn ceisio eu cyflawni a dylunio eu profiad bwrdd, negeseuon a chynnyrch o amgylch y canlyniad hwnnw. Er enghraifft, nid yw perchennog busnes yn llogi platfform ar gyfer ei 207 modiwl - maen nhw'n ei logi i ddileu anhrefn gweithredol a rhedeg popeth o un lle. Mae fframio'r cynnyrch o amgylch y swydd yn ysgogi trosiant uwch, cadw cryfach, a gwahaniaethu cliriach.

Barod i roi'r gorau i jyglo offer sydd wedi'u datgysylltu a llogi un platfform ar gyfer y swydd go iawn - rhedeg eich busnes cyfan? Dechreuwch eich treial am ddim yn Mewayz a gweld sut mae 207 o fodiwlau integredig yn disodli'r anhrefn gydag eglurder.